Wir schreiben das Jahr 2015. Die Zeiten ungesunder Ernährung scheinen der Vergangenheit anzugehören – mehr und mehr Menschen ernähren sich bewusster, prüfen, was sie zu sich nehmen. Das Ergebnis: Diese Menschen halten sich verstärkt von Fastfood fern. Eine Entwicklung, die die Branche zu schmecken bekommt. Am schlimmsten davon betroffen: Das goldene M.

Gesund und schnell
Niedrige Quartalszahlen machen dem Konzern zu schaffen – McDonald‘s steckt in der Krise. Über 700 Filialen auf der ganzen Welt sollen dichtgemacht werden. Und das, nachdem bereits im ersten Quartal dieses Jahres 220 Niederlassungen schließen mussten. Zuletzt musste der Branchengigant solche Maßnahmen in den 70er Jahren ergreifen.

Doch was ist passiert? Überraschenderweise ist nicht der Grund, dass Burger King, Wendy’s, KFC oder andere namhafte Fastfood-Ketten für verstärkte Konkurrenz sorgen. Nein, es sind vor allem Unternehmen, die sich gesunde Ernährung bei schneller Bewirtung auf die Fahnen geschrieben haben, die dem Goldenen M so zu schaffen machen. Unternehmen wie die Bio-Mexican-Food-Kette Chipotle etwa, oder Panera Bread, ein Unternehmen, das auf Suppen, Sandwiches und seine Konditorei setzt. Diese Geschäfte erlauben ein ebenso schnelles Essen – achten aber auf gesündere Inhalte. „Fast Casual“ nennt sich dieser Trend.  

Heimvorteil verspielt
Die einbrechenden Zahlen verzeichnet McDonald’s vor allem in Asien, Afrika und – das mag verwundern – in den USA. In Europa bleibt der Absatz aber überraschend stabil. Insbesondere der Verlust des Heimvorteils ist es jedoch, der Vorstandschef Steve Easterbrook schlaflose Nächte bereiten dürfte. Seit vier Quartalen sinken die Einnahmen, brechen regelrecht ein, im Vergleich zum Vorjahr liegt der Gesamtumsatz des Unternehmens bereits um 700 Millionen US-Dollar niedriger.   

„Diesen Trend hat McDonald's [...] verschlafen“, meint der Marktforscher Brad Hecht, der im Übrigen der Meinung ist, dass das Goldene M sein Geschäft nicht verbessern wird, nur weil es gesunde Alternativen mit ins Programm aufnimmt: „Wer dort hingeht, will einfach Cheeseburger genießen und nicht daran erinnert werden, dass er sich auch gesünder ernähren könnte.“

Zwar hat McDonald’s Gegenmaßnahmen, wie etwa lokale Varianten seiner Burger oder ganztägiges Frühstück, ergriffen – laut Hecht sei der Zug aber abgefahren: „Gerade für jüngere Menschen ist es einfach kein Lokal mehr, wo man sich trifft oder essen will“, davon ist der Experte überzeugt. Kurz: Mc Donald’s ist uncool geworden.  

Es bleibt abzuwarten, mit welchen Strategien der Konzern sich aus der Misere befreien will.

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